A Arcelor Mittal, antiga CST é uma usina siderúrgica integrada que produz semiacabados de aço desde
1982 e a partir de 2002 passou a diversificar seus produtos produzindo laminados à quente com o seu laminador de tiras a quente. Em junho de 2005 o Grupo Arcelor passou a controlar a CST com 94,7% do capital votante e 72,8% do capital total.
Em dezembro de 2005 a “holding” Arcelor Brasil, que representa a fusão da CST, Belgo Mineira e Vega do Sul, passou a controlar 100% das ações da CST.
Hoje, a empresa se destaca pelas políticas da qualidade, segurança e ambiental, buscando atender as expectativas de seus clientes, acionistas, colaboradores e comunidade, mantendo seu baixo custo de produção e maximizando seu lucro.
Usando o slogan de “uma visão sustentável do futuro”, a empresa pretende ser o fornecedor preferencial de semiacabados e laminados a quente do mundo.
Histórico da Arcelor Mittal
A CST foi constituída, em junho de 1976, como uma “joint-venture” de controle estatal, com a participação minoritária dos grupos Kawasaki do Japão e Ilva (ex. Finsider) da Itália.
Início de operação da Usina ocorreu em novembro de 1983, após um investimento total de aproximadamente US$ 3,1 bilhões.
Em julho de 1992, a Empresa foi privatizada, tendo o seu controle sido adquirido pelos grupos Bozano, Simonsen e Unibanco e pela Companhia Vale do Rio Doce.
Em junho de 1996, Bozano, Simonsen e Unibanco venderam suas participações acionárias para a Acesita – Aços Especiais Itabira e para um grupo de empresas japonesas que, juntamente com a Companhia Vale do Rio Doce e a California Steel Industries – CSI (EUA) passaram a formar o novo bloco de controle da Companhia.
Em maio de 1998, a Usinor (França) passa a ser o novo acionista da Companhia com a aquisição de parte da participação da Acesita, constituindo-se a Aços Planos do Sul.
Destaques
- Quarto produtor brasileiro em 2005 (15% da produção nacional de aço);
- Market share de 26% no segmento de bobinas a quente no mercado nacional;
- Receita líquida anual em torno de U$ 2,3 bilhão;
- Qualidade diferenciada;
- Ênfase no desenvolvimento sustentável;
- Autossuficiente em energia;
- Forte geração de caixa;
- Um dos menores custos industriais do mundo;
- Agressiva remuneração dos acionistas;
- Baixo custo de ampliação da capacidade.
Objetivo da Arcelor Mittal
“A perpetuação de nossa empresa”.
Negócio: a Arcelor Mittal estabeleceu como negócio:
Produzir e comercializar placas de aço ao carbono e laminados planos à quente, tendo como mercado empresas de beneficiamento de aço semiacabado, utilizado em diversos produtos, como rodas de carro, tubos para petróleo, estruturas metálicas, lataria de automóveis e eletrodomésticos, etc.
Missão: a Arcelor Mittal instituiu como missão:
“Contribuir, através do fornecimento de produtos e serviços de qualidade, para o aumento da competitividade de nossos clientes, em amônia com os interesses dos acionistas, empregados, fornecedores, financiadores e comunidade.”
Visão: a Arcelor Mittal instituiu como visão:
“Ampliar a liderança da CST como fornecedor preferencial de semiacabados para o mercado mundial e atingir a liderança como fornecedor preferencial de laminados planos para o mercado regional, otimizando as vantagens competitivas que o Brasil oferece”.
Valores: para alcançar sua missão e sua visão, a CST atua com os seguintes valores:
Competência – “buscando níveis de conhecimento cada vez maiores”.
Satisfação – “trabalhando com orgulho e prazer”.
Desempenho – “promovendo resultados que atendam e superem as expectativas de nossos empregados, clientes e acionistas”.
Participação e Cooperação – “cultivando um ambiente onde prevaleça o trabalho em equipe e o respeito às opiniões, favorecendo a criatividade e a iniciativa”.
Disciplina – “cumprindo as normas e padrões que garantam a estabilidade dos processos, a segurança do homem e o respeito ao meio ambiente”.
Comprometimento – “cultivando a lealdade e integrando as ações que priorizem os objetivos globais da empresa”.
Cidadania – “contribuindo para o desenvolvimento autossustentável da sociedade”.
Políticas internas
Qualidade – Melhorar continuamente a eficácia do sistema de gestão garantindo a qualidade de produtos e serviços; garantir a estabilidade dos processos e a redução da variabilidade, por meio do relato e tratamento de anomalias e do estabelecimento, cumprimento e aprimoramento de padrões; assegurar a competência profissional mediante a avaliação de desempenho e a certificação dos empregados; assegurar a performance de bens e serviços, mediante a avaliação de desempenho e a exigência de certificação de qualidade; promover a sustentabilidade do negócio da empresa, desenvolvendo parcerias estratégicas para fornecimento de insumos, matérias-primas, utilidades e serviços, com performance garantida.
Segurança e Saúde do Trabalho
Buscar melhoria contínua na gestão da segurança e saúde, tanto no aspecto ocupacional quanto na qualidade de vida, com educação, capacitação e comprometimento dos empregados, envolvendo familiares, empresas parceiras, fornecedores e demais artes interessadas;
Atender aos requisitos da legislação vigente de segurança e saúde aplicáveis à Companhia e outros requisitos desta natureza por ela subscrito;
Nos padrões operacionais devem estar contidos os fundamentos de segurança e saúde das pessoas, regulamentando, assim, as condições de produção, a identificação dos riscos à segurança e saúde de cada atividade e seus respectivos controles, além dos equipamentos de proteção individual aplicáveis;
Garantir a participação dos executantes no entendimento e consenso dos padrões e atividades e no processo de relato de anomalias, estipulando-os a apresentar propostas de solução para as anomalias reportadas;
Planejar, organizar, dirigir, coordenar e controlar todas as ações relacionadas ao sistema, nunca se dissociando de suas responsabilidades técnicas, operacionais e administrativas;
É assegurado a qualquer executante o direito de não realizar ou de interromper qualquer atividade quando, aplicado à metodologia de avaliação do risco, for identificado à situação de risco grave e iminente. O Executante pode propor soluções e somente reiniciar o trabalho depois de adotadas medidas de controle;
Ambiental – Buscar a melhoria continua e a prevenção da poluição; manter aberto diálogo com todas as partes interessadas, em antecipação e na resposta às respectivas manifestações quanto aos aspectos ambientais; promover iniciativas educacionais que valorizem a conscientização ambiental da comunidade. desenvolver ações de educação ambiental, estimulando seus empregados e de empresas parceiras a executarem as suas atividades disciplinadamente, com responsabilidade ambiental, e de forma a prevenir os possíveis impactos; adotar práticas gerenciais apropriadas para utilizar forma eficiente os recursos naturais e a energia; reduzir emissões atmosféricas, efluentes hídricos e geração de resíduos; e promover a reciclagem e a comercialização de coprodutor.
Avaliar previamente os aspectos e impactos ambientais decorrentes de suas atividades, produtos e serviços, bem como de novos empreendimentos ou modificações.
Produtos:
Placas de aço – A Arcelor Mittal é uma usina siderúrgica integrada, produtora de placas de aço através do
processo de lingotamento contínuo.
Placas são produtos semiacabados de aço para posterior relaminação em produtos planos (bobinas a quente e a frio, chapas grossas, etc), com aplicações diversas.
As placas de aço têm as seguintes dimensões: espessura: 200 225 e 250 mm; largura: 700 a 2.100 mm; comprimento: 5.000 a 12.500 mm.
Bobinas a quente – Em 2002, com o start-up do LTQ, a CST passou a agregar valor em parte de sua produção de placas de aço, dando assim início a produção e venda de bobinas a quente.
Bobinas a quente são produtos laminados de aço de aplicações diversas nas indústrias automobilística, de autopeças, construção civil, tubos, relaminação, transporte, embalagem, etc.
As bobinas de aço têm as seguintes dimensões: espessura: 1,2 a 16,0 mm; largura: 700 a 1.880 mm; peso Maximo: 40 t.
Bobinas – A Arcelor Mittal investiu em um moderno LTQ de 2,0 Mt/ano para atender setores de mercado e clientes que oferecem as melhores oportunidades para a Companhia, para isto, em parceria com o grupo Arcelor, construiu em Rio Novo do Sul, SC, a empresa Vega do Sul, que beneficia a tira laminada com o processo de laminação de tiras a frio (LTF), que é a última etapa antes de enviar o produto para o cliente.
Segmentos:
Relaminação/Usina 42%
CS/CD* 21%
Tubos 14%
Auto 12%
Relaminação/ Outros 5%
Construção/Perfilados 2%
Tubos GD** 2%
Compressores 1%CS/CD *
Tubos GD**
Clientes
A Companhia Siderúrgica de tubarão ou Arcelor Mittal é pioneira no mercado de placas, com uma carteira de clientes de placas em torno de 60 companhias abrangendo 18 países, em todos os continentes. Estes clientes beneficiam o aço transformando-o em produtos para diversas finalidades, em que a resistência e durabilidade do aço se fazem necessário como tubos de alta pressão, lataria de carros e eletrodomésticos, etc.
Um dos elementos chaves da estratégia de negócios da Empresa é manter e desenvolver relacionamento de longo prazo com seus clientes; possui permanente assistência técnica e comercial aos seus clientes (pré-venda,
produção e pós-venda); foco na satisfação de seus clientes, objetivando contínuos avanços e garantia na estabilização do processo.
Principais Clientes de Placas:
California Steel (CSI);
Dongkuk;
Eregli;
AK Steel;
Nasco, Dofasco;
Sidmar;
Sahaviriya, APM, Halyvougiki, Weirton;
KSC, An Feng, Finsider, Sollac;
Yieh Loong, Duferco Farrell;
National, Beta, Siderar, ES Steel,Shang Shing;
Principais clientes de Bobinas:
Vega do Sul localizada em São Francisco do Sul SC é o principal cliente de bobinas da CST. Vega do Sul é uma empresa que beneficias tiras à quente da CST no processo de laminação a frio. 100% da matéria-prima da empresa é fornecido pela Arcelor Mittal, por isto, na sua composição acionária, 25% do seu capital pertence a CST e 75% pertencem ao Grupo Arcelor, outros clientes importantes são a GONVARRI, USIMINAS, DOFASCO, ZAMPROGNA, etc.
Principais mercados
Placa
Estados Unidos…………………………………………..32,0%
Coréia do Sul………………………………………………12,6%
Brasil……………………………………………………………7,6%
Turquia…………………………………………………………7,1%
Canadá…………………………………………………………5,3%
Taiwan………………………………………………………….5,0%
Filipinas………………………………………………………..4,5%
Bélgica………………………………………………………….4,%
Tailândia……………………………………………………….3,2%
Itália……………………………………………………………..2,7%
Grécia…………………………………………………………..2,4%
Japão……………………………………………………………2,1%
Outros…………………………………………………………11,5%
Fornecedores
Seu principal fornecedor de matéria-prima (minério de ferro, fundentes e cal) é a CVRD. O carvão mineral utilizado na produção do coque (combustível utilizado na redução do minério) é importado de vários países atendendo a uma mistura necessária para a composição química ideal. O carvão brasileiro não é utilizado devido seu alto teor de enxofre que causa fragilidade na laminação a frio.
Intermediários
Vega do Sul: Empresa cujo CST detém 25% do seu capital que responsável pela relaminação das tiras a firo, sendo o principal elo da CST com a indústria automobilística.
Vix transportes: responsável pelo transporte leve e pesado no interior da empresa;
Concorrentes
No Brasil, os principais concorrentes são a USINAS, CSN (após o acidente com o seu alto-forno, passou a comprar temporariamente, as placas semiacabadas da Arcelor Mittal). No mercado mundial, seus principais concorrentes estão na Ásia, em empresas localizadas no Japão e China. No caso da China, que hoje pode se
considerar o maior concorrente, pois suas empresas tiveram um aumento significativo na produção, além disso, o custo do seu carvão mineral, que representa o maior custo em na fabricação do aço, é muito baixo, pois as maiores reservas de carvão com composição química ideal para o processo de fabricação estão na China.
Também contribui para seu baixo custo a qualidade produto, que, em muitos casos, ainda e inferior. Por outro lado, a China ainda e um grande mercado consumidor devido a sua geografia, pois as principais siderúrgicas estão no norte do país e o mercado de beneficiamento deste aço está no sul, considerando a extensão do território e a ausência de vias férreas, favorece a penetração do aço brasileiro.
Públicos
A divulgação dos produtos oferecidos pela CST é efetuada por meio de: jornais, revistas, internet (www.arcelor.com /cst).
A empresa visa também perpetuar sua imagem perante a sociedade com campanhas nos principais meios de comunicação, apresentando pontos diferenciados como sua política ambiental, satisfação dos empregados e programas sociais de apoio à população de baixa renda.
Análise Macroambiente
Demográfico
Considerando o crescente aumento da população, a necessidade do consumo de produtos que necessitam das propriedades físico/químicas do aço, como peças e acessórios de automóveis, eletrodomésticas e estruturas para construção civil.
Tecnológico
A companhia siderúrgica de Tubarão se destaca pela constante busca de novas tecnologias existentes no mercado, seja no âmbito da produção, meio ambiente ou gestão, buscando novos metodologias em empresas siderúrgicas nacionais e internacionais, visando sempre à estabilidade operacional e a satisfação dos steck
rolders.
Principais instalações/ tecnologias
Coqueria: Três baterias com 49 fornos/cada, tipo Carl-Still e sistema de apagamento à seco do coque
Capacidade: 1,7 Mt/ano de coque
Sinterização: Máquina de sinterizar, tipo Lurgi DL, com área útil de 484 m²
Capacidade: 6,5 Mt/ano de sinter,
Alto-Forno I: O maior das Américas, com volume de 4.415 m³ e diâmetro do cadinho de 14 m. Produção diária de 10.000 t (média). Em operação desde 1983 (21 anos) com reforma prevista para 2008.
Capacidade: 3,5 Mt/ano de gusa
Alto-Forno II: Volume interno de 1.550 m³ e diâmetro do cadinho de 8 m.
Capacidade: 1,3 Mt/ano de gusa
Aciaria: Dois convertedores a oxigênio, tipo LD com capacidade de 308 t e volume interno de 490 m³
Capacidade: 4,8 Mt/ano de aço líquido.
Lingotamento Contínuo I: Dois veios, molde curvo com desdobramento progressivo
Capacidade: 2,4 Mt/ano de placas
Lingotamento Contínuo II: Dois veios (tipo “twin”) com dobramento vertical
Capacidade: 2,5 Mt/ano de placas
Laminador de Tiras a Quente: LTQ compacto com alto nível de automação
Capacidade: 2,0 Mt/ano de bobinas a quente
Político
A Arcelor Mittal atua no ramo de produção e venda de produtos de aço ao carbono semiacabados, com isto, a empresa tem políticas em sua carta de valores que garantem a qualidade dos produtos e respeito ao cliente, na certeza de que este é seu principal foco.
Econômico
Apesar da sua consolidação, a empresa esta sujeita a variações do mercado de aço mundial, suas principais dificuldades estão nas barreiras comerciais impostas pelos países que importam seus produtos e na negociação com fornecedores de matéria-prima.
Natural
A Companhia Siderurgia de Tubarão tem entre suas prioridades empresariais o desenvolvimento sustentável da sociedade e o respeito ao meio ambiente. Assim considera uma prioridade em sua política empresarial a existência de um Sistema de Gestão Empresarial, levando em cota o desenvolvimento tecnológico e as
expectativas das partes interessadas, sejam alcançadas, continuamente, melhorias que diminuam os impactos adversos e resultem em benefícios para sociedade.
A CST garante sua política ambiental, através da certificação ambiental que é a comprovação, por intermédio de um organismo certificador independente. Que atesta que a gestão ambiental de uma organização é feita atendendo aos requisitos da norma ISSO 14001. Esta norma estabelece os requisitos para o desempenho
ambiental além do comprometimento, expresso na política, de atender a legislação e regulamentos aplicáveis e com a melhoria continua.
Para atingir a excelência na prevenção ambiental, a empresa investe em novas tecnologias para tratamento de resíduos industriais, assim como em treinamentos e campanhas de prevenção internas e externas à companhia oferecidas aos seus funcionários e das empresas parceiras, abrindo espaço também para a sociedade.
Cultural
A Companhia Siderúrgica de Tubarão, desde sua implantação, contribuiu para uma diversificação da cultura da grande Vitória, pois desde o inicio da sua construção, profissionais de vários estados como Brasília, Rio de Janeiro, Minas Gerais, São Paulo, Rio Grande do Sul, Bahia, interior capixaba e profissionais de outros países
como França, Itália e Japão.
A CST participa de diversos programas culturais na grande Vitória, principalmente em comunidades vizinhas a empresa, localizadas no município da Serra.
Estratégia de Produtos e Serviços
Produto Núcleo
O aço é uma substância inorgânica, homogênea e amorfa, produzida a partir do sopro de oxigênio no Ferro Gusa liquido com temperaturas acima de 1500°c, este, por sua vês, e fabricado a partir da redução do oxigênio do Minério de Ferro;
Produto Básico
Características e nível de qualidade:
- Pode ser utilizado em diversas aplicações, onde é necessária resistência mecânica;
- A sucata de aço e reutilizado na Aciaria;
- É um produto 100% reciclável
- Alta condutividade térmica;
- Recursos abundantes na natureza;
- É um dos mais duráveis materiais de construção sob habituais condições de exposição;
- Alta resistência quando temperado;
Nome de marca: O nome da marca leva o mesmo nome da empresa.
Qualidade: Dentre as várias normas nacionais e internacionais, esta a ISSO 9001/2000. O cliente também pode solicitar a qualidade necessária para sua aplicação, o que pode influir no preço final do produto.
Embalagem: As bobinas são cintadas e embaladas de acordo com a exposição a agentes corrosivos, meio de transporte e composição química.
Produto Ampliado
Entrega e crédito: A entrega das placas de aço e feita por meio de navios e ferrovias. A bobina e transportada por linha férrea, rodovias, navios e no fim do ano também será transportado para o sul do país por meio de barcaças, após a inauguração do terminal de barcaças de praia Mole. A linha de credito da CST e feita por meio de negociações com seus clientes.
- Garantia: Os produtos da CST são garantidos por meio de certificação ISO 9001:2000 estabelece que a alta deve indicar que membro da organização que, independente de outras responsabilidades, deve ter responsabilidade e autoridade para:
- Assegurar que os processos necessários para o processo de gestão da qualidade sejam estabelecidos, implementados e mantidos;
- Relatar a alta direção o desempenho do sistema de gestão da qualidade e qualquer necessidade de melhoria;
- Assegurar a promoção da conscientização sobre os requisitos do cliente em toda a organização.
Serviço pós-compra: No caso de produtos com problemas diversos, e enviado um corpo técnico a empresa/cliente para avaliar o desvio.
TIPO DE PRODUTO: O aço é um produto de compra comparada.
Atributos de Produto
Marca: A marca do produto segue o mesmo nome da empresa;
Embalagem: As placas de aço não requerem embalagens. Já as bobinas são amarradas por meio de cintas de aço e embaladas com plástico.
Rótulo: Nas placas de aço, e feita uma indicação de algumas especificações, como peso, dimensões e numero da corrida e da placa, onde contem todas informações do produto. Já nas bobinas, e colado uma etiqueta com todas as informações, assim como na pintura das placas.
Linhas de Produtos
Abrangência: Placas de aço ao carbono e bobinas laminadas a quente;
Extensão: As placas de aço são destinadas para laminação, já as bobinas são destinadas para laminação a frio ou emprego direto na confecção de produtos, no geral os principais produtos finais utilizando os produtos da CST são: rodas de veículos, vasos de pressão, lataria de veículo e eletrodomésticos, latas para embalagem.
Profundidade: O mix de produto vária de acordo com as especificações do cliente, podendo variar as dimensões do produto, assim como sua composição químico/físico e a qualidade final.
Consistência: o aço ao carbono é um produto consistente, pois existe proximidade entre as suas linhas de produto. As exigências de produção e os canais de distribuição também são consistentes, visto que apresentam o mesmo padrão de qualidade em sua produção e em sua distribuição.
Ciclo de Vida do produto
A placa de aço da Arcelor Mittal encontra-se no estágio de maturidade, pois, hoje, a empresa detém o menor custo de produção de aço semiacabado do mundo, obtendo lucros recordes favorecendo o aumento do mix de produtos a medida para atender as necessidades de novos clientes. Como reafirmação deste desempenho, a empresa está investindo U$ 1,8 bilhão para o aumento de sua capacidade produtiva, que hoje e de 5 milhões de toneladas, passando a produzir( previsão para o final do ano), 7 milhões de toneladas de aço por ano.
Tendo em vista a consolidação no mercado de placas de aço, sendo reconhecida pela qualidade do seu produto, em 2002, com um investimento de U$ 450 milhões, a empresa passou a entrar no mercado de laminados a quente. Este produto encontra-se no estagio de crescimento, pois este, está penetrando no mercado,
tendo em vista que o startup do laminador de tiras a quente da CST se deu poucos anos, apesar de já ter o seu mercado, ainda necessita de “experiência” para se consolidar.
Análise de Preço
Classificação do Objetivo de Marketing: O objetivo de marketing da Companhia Siderúrgica de Tubarão na determinação do preço é alcançar a perpetuação da empresa e maximizar os lucros, aproveitando seu
diferencial de deter o menor custo de produção de aço mundial, este fator se da principalmente pelo favorecimento de sua localização geográfica, reciclagem de co-produtos e constante busca pela diminuição da variabilidade dos processos.
Elasticidade do Produto em função do Preço: Na análise do produto verifica-se que a demanda não é alterada em função da variação do preço do produto (inelástica), pois as empresas consumidoras buscam
qualidade e segurança, sendo que o aço comercializado pela empresa sofre alterações devido às especificações dos clientes e variações do mercado.
Estratégias de Determinação de Preço: Os diversos itens que compõem o mix de produtos têm preços diferenciados. O que diferencia esses preços são as características de cada produto. Exemplo: Aços
IF(baixo carbono), tem seu valor mais alto devido maior custo e maiores cuidados na fabricação, já no caso de aços com maior teor de carbono tem seu valor inferior devido a uma maior estabilidade no processamento.
A qualidade também influencia na diferenciação dos preços, visto que, o nível de qualidade dos produtos e especificado pelo cliente e pela aplicação, apesar de todos os produtos seguirem as normas referentes a eles.
Referências
Informações obtidas por meio de colaboradores da CST
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2003.
Site Arcelor Brasil. Disponível em < http//www.arcelorbrasil.com/cst Acesso em 25
ago.2005.
Apostilas de PCO (programa de capacitação operacional) interno da empresa
